Akademik Veri Yönetim Sistemi
SOSYAL, İNSAN VE İDARİ BİLİMLERDE YENİLİKÇİ ÇALIŞMALAR, Doç. Dr. Serap Sarıbaş,Dr. Öğr. Üyesi Turgay Akkuş, Editör, DUVAR YAYINEVİ, İzmir, ss.1359-1380, 2023
Bu çalışmada animasyon olarak hazırlanmış hikâye anlatıcılığına başvuran anlatı reklamlarının temel anlatı araçlarını ve bu tür reklamlara yönelik tüketici tepkilerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, IKEA’nın Z kuşağını hedef alan ve TikTok mecrası başta olmak üzere markanın diğer sosyal medya hesaplarında paylaşılan “Yaşamından Kesit Bul” isimli reklam kampanyası amaçlı örneklem yöntemiyle seçilmiştir. Bu kampanya dâhilinde hazırlanmış üç reklam filmi alanyazındaki çalışmalar ışığında tümdengelimci nitel içerik analiziyle incelenirken, reklam filmlerine yönelik tüketici tepkileri ise sosyal medya hesaplarındaki yorumların tümevarımcı nitel içerik analizine tabi tutulması yoluyla çözümlenmiştir. Markanın TikTok, Instagram, Facebook ve YouTube hesaplarında paylaştığı ve yorum alan reklam kampanyasının hem anlatı unsurlarının hem de tüketici yorumlarının MAXQDA 2020 programında nitel içerik analizinden faydalanılarak incelenmesi yoluyla edinilen bulgular reklam kampanyasının vinyet anlatı reklamı türünde olduğunu, iç mekânda şimdiki zamanda hikâyenin geçtiğini, farklı ilerleyen olay örgüsünü içerdiğini, çoğunlukla yaratıcı arketipin özelliklerini sergileyen karakterlere yer verdiğini, karakterlerin sözsüz etkileşim kurduklarını, arayış olay örgüsünde kampanyanın kurgulandığını ve mecaza dayalı anlatıma başvurulduğunu göstermiştir. Tüketici yorumları ise önerilen beş tema çerçevesinde incelendiğinde, reklam ağırlıklı olmak üzere reklam ve markaya yönelik beğenilerin olduğunu, ancak çeşitli eleştiri ve önerilerin de yorumlarda yer aldığını, tüketicilerin sorularını ve isteklerini yöneltmek için yorumları kullandığını göstermiştir. Araştırma sonuçlarından hareketle uygulayıcı ve araştırmacılara önerilerde bulunulmuştur.
In this study, it is aimed to reveal the basic narrative tools of narrative advertisements that apply to storytelling prepared as animation and consumer reactions to such advertisements. For this purpose, the advertising campaign named “Find a Slice of Your Life” targeting the Z generation of IKEA and shared on TikTok and other social media accounts of the brand, was selected with the purpose of sampling method. Three commercial films prepared within this campaign were analyzed with deductive qualitative content analysis in the light of studies in the literature, while consumer reactions to commercials were analyzed by subjecting comments on social media accounts to inductive qualitative content analysis. The findings obtained through the analysis of both the narrative elements and consumer comments of the advertising campaign, which the brand shared on TikTok, Instagram, Facebook and YouTube accounts and received comments, using qualitative content analysis in the MAXQDA 2020 program, found that the advertising campaign is in the type of vignette narrative advertisement, that the story takes place in the present tense in the interior, the story progresses differently. It has been shown that it includes the plot, mostly includes characters who exhibit the characteristics of the creative archetype, the characters interact nonverbally, the campaign is fictionalized in the quest plot and metaphorical narration is used. When the consumer comments are examined within the framework of the five suggested themes, it has been shown that there are admiration and brand-oriented admiration, but various criticisms and suggestions are also included in the comments, and consumers use comments to address their questions and requests. Based on the results of the research, suggestions were made to practitioners and researchers.